از گرافيك محيطي تا تبليغات محيطي

ما در اينجا به مفهوم اصيل هنر نزديك ميشويم و از اين منظر، هنر نازيبا ديگر هنر نيست. ايرانيان باستان قبل از هخامنشي اين هنر را در اختيار داشتند و از آن استفاده ميكردند. فرش ايراني يكي از زيباترين گرافيك هاي دنيا است. طراحان آن نهايت سليقه را كه كرد ايجاد را شرايطي جبرا تاريخي تحولات و تغيير . كنند خلق زيبا اثري تا برند مي بكار اين شرايط لزوم اطلاع رساني را در تمام زمينه هاي اجتماعي، سياسي، خبري، عبادي و تجاري افزايش داد و كاربرد ابزاري با نام گرافيك نوين مطرح شد. بنابراين، امروزه گرافيك نه تنها به عنوان يك هنر، بلكه به عنوان عامل رسانه اي عمل ميكند. همانطور كه گفته شد، گرافيك تبليغات نيست. بحث تبليغ مربوط به دانش ديگري است كه طراح گرافيك از آن دانش بي بهره است. تفاوت تبليغات و گرافيك از اين عامل ناشي مي شود كه اطلاع رساني تبليغي با نوعي مبالغه همراه است. تبليغات براي دستيابي به اهداف تجاري، سياسي و اجتماعي تمام ابزار ها را بكار ميگيرد. در واقع ادبيات، موسيقي، نقاشي و شعر در تركيب با يكديگر و براي انتقال پيام به مخاطب مورد استفاده قرار ميگيرند. كارهاي گرافيكي گذشته از بعد اطلاع رساني و قابليت استفاده براي مخاطبان، آهنگ هاي بصري يك جامعه هستند. آثار گرافيكي به ميزان زيادي توليد مي شوند و قسمت اندكي از و گرايانه مصرف نگاه يك صرفا نه و ( هنرمندانه نگاه يك اين . شود مي وارد هنر حيطه به آثار منفعت طلبانه) است.

امروزه به سبب گسترش شركت هاي تبليغاتي تعداد طراحان هنرمند رو به كاهش است. در تمام دنيا طراحان در مكانهايي كه به امر تبليغ مي پردازند حضور دارند و خواسته هاي كمپاني تبليغاتي را در قالب تصاوير و گرافيك بيان ميكنند. ميتوان نتيجه گرفت طراحان گرافيك هنرمند نيستند چرا كه انديشه تداعي شده در اثر، گراني ارتباط تنها آنها و است شده عرضه آنها به اي انديشه نيست طراحان خود انديشه نوعي بلكه نيست هنري يقينا فعاليتي چنين . كنند مي طراحي را انديشه كه شوند مي قلمداد مهارت است. آنها با تخصص و دانش و مهارت علمي خود به طراحي مي پردازند. تمام طراحان هنرمند نيستند بلكه آنها به ميزان دخالت انديشه خود در خلق اثر، هنرمند خواهند بود. اگر ميزان دخالت در خلق اثر افزايش يابد به همان ميزان بيشتر هنرمند خواهند بود. اگر در تمام دنيا 10 ميليون طراح گرافيك داشته باشيم، كمتر از يك درصد آنها هنرمند خطاب مي شوند.

برای مثال يك كارگردان تئاتر پوستر مربوط به كار خود را در معرض مخاطبان قرار ميدهد تا اطلاع رساني لازم انجام شود. تا زمانيكه تئاتر بر روي صحنه است و اجرا ميشود اين پوستر عملكرد رسانه اي خود را خواهد داشت و بعد از آن محو خواهد شد. اما برخي از پوسترها و طراحيها فراتر از زمان و مكان خود حركت ميكنند. امروزه اين آثار را ميتوان در موزه ها ديد و از آن بهره مند شد. در ميان تمام طراحان ميتوان به طراحان مؤلف اشاره كرد. طراحان مؤلف كساني هستند كه ارزشهاي هنري، فكري، اعتقادي و نوع نگرششان در طرح و اثر جاري است . آثار طراحان مؤلف از جمله آثاري است كه علاوه بر عملكرد اطلاع رساني به عنوان آثار هنري آن قوم حفظ ميشود. آثار آنها را ميتوان در تمام موزه هاي دنيا يافت كه حتي سفارشدهندگان اوليه آن اثر از آن بياطلاع هستند. وجود نفوذهاي مداخله جويانه نه تنها در ايجاد آثار هنري بلكه در وظايف يك هنرمند خلاق خدشه وارد كرده است. آثار توليدي در برخي موارد تنها نگاه مصرف گرايانه دارند و اين آثار تا مدتها باقي نمي مانند و تأثيرگذار هم نخواهند بود.

گرافيك را بر اساس عوامل گوناگوني تقسيم بندي ميكنند. يك نوع تقسيم بندي بر مبناي محتواي طرح است كه محتواهاي گوناگون را شامل ميشود: “گرافيكي كه محتواي سياسي، اجتماعي و فرهنگي دارد”. اهداف گرافيك سياسي و تجاري در يك راستا قرار مي گيرد با اين تفاوت كه نوع محتوا و آنچه به مخاطب عرضه ميشود متفاوت است. اهداف اين نوع گرافيك ها از آن جهت مشابه يكديگر است كه اطلاع رساني آن به نفع صاحبان و قدرت صاحبان منافع نهايتا كه است اي شيوه به رساني اطلاع كل در است، ثروت و قدرت ثروت را تأمين خواهد كرد. گرافيك سياسي را مي توان گرافيك ايدئولوژيكي ناميد كه در آن ايدئولوژي مورد نظر به فروش ميرسد. گرافيك تجاري را بايد شاخه اي از گرافيك دانست كه هدف آن فروش و عرضه كالا است. تجاري يا سياسي بودن ويژگي هايي است كه زمينه فعاليت طراحان را مشخص ميكند. گرافيك فرهنگي نوعي از گرافيك است كه هدف آن تنها اطلاع رساني خواهد بود. اطلاع رساني در گرافيك هنري و فرهنگي به قصد آگاهي است اما در گرافيك سياسي و تجاري آگاهي كه ايجاد ميشود در خدمت منافع صاحبان قدرت و ثروت است و به نوعي اغواء و فريب مخاطب را در پي دارد. تقسيم ديگر بر مبناي وسايل ارتباطي است كه كار گرافيكي را منتشر كرده و در مكان هاي ديگر تكثير ميكنند. نبايد فراموش كرد گرافيك، امري است كه بايد تكثير شود و فعاليت هنرمند، گرافيك بر مبناي تكثير است. اين تقسيم بر مبناي سيستم چاپ و تكثير است كه بعد از قرن پانزدهم و ظهور صنعت چاپ پديدار شد. سيستم هاي چاپ و نشر موجب شدند كه مطبوعات و كتابهايي با پهناي وسيع منتشر شوند و با تحولاتي چشمگير نوع خاصي از گرافيك را به كار گيرند. در آن زمان گرافيك بسترهاي تازه اي يافته بود و در چارچوب آن فعاليت ميكرد كه امروزه از آنها با عنوان گرافيك مطبوعاتي و گرافيك انتشاراتي ياد ميكنند.

امروزه كاربرد گرافيك را در رسانه هاي تصويري ميتوان ديد و اهميت گرافيك به مراتب افزايش يافته است. بايد اين نكته بيان شود كه هر آنچه شما مي بينيد گرافيك است. پيدايش وسايل ارتباطي جديدتر نظير تلويزيون سبب شد كه رسانه هاي جديد جايگزين رسانه هاي قبلي شوند. بخشي از طراحان گرافيك در زمره طراحان تلويزيوني قرار ميگيرند كه ابزار كار آنها متفاوت است. تفاوت در نوع ابزار به سبب تحول در شيوه پخش و تكثير است. پيام ها از طريق رسانه هاي الكترونيكي و نه فقط رسانه هاي مكتوب منتشر ميشوند. رسانه هاي مكتوب نظير مطبوعات و كتابها گرافيك خاص خود را دارند اما در مورد رسانه هاي به در ماهيتا ابزارها نوع اين . است مطرح متفاوت كاملا بحثي تلويزيون نظير الكترونيكي كارگيري هنر گرافيك با يكديگر متفاوتند. براي مثال گرافيك تلويزيوني با نور كار ميكند؛ اما در مطبوعات با وجود انتشار وسيع نميتوان با نور كار كرد. ميتوان نتيجه گرفت كه شيوه كار و محتوا به فراخور نوع رسانه تغيير كرده است. طراحان گرافيك اين نكته را در نظر ميگيرند كه تا چه ميزان فعاليت و اثر هنري آنها فرهنگ بصري را تقويت ميكند. فعاليت هنري آنها ميتواند فرهنگ بصري مخاطبان را تقويت و تضعيف كند. تنها مسئله براي طراحان رضايت صاحبان قدرت و ثروت نيست و در كنار آن بايد به تأثير كار خود توجه كنند؛ بيان بصري آنها تا چه اندازه در اعتلاي فرهنگ بصري افراد تأثير گذاشته است.

ويژگي ديگري كه براي هنر مدرن قائليم اين است كه هنرهاي موزه اي رنگ باخته است . امروزه آثار گرافيك در بخشهاي مختلف صنعت، تجارت و سينما، افراد بسياري را تحت تأثير قرار ميدهد. در بخش گرافيك تلويزيوني زيباترين بازيگران حضور دارند و اين بيانگر جذابيت بصري رسانه هاي الكترونيكي نوين است. بصري شدن رسانه ها سبب ميشود كه زيباترين عناصر، دكورها، اشيا را بكار گيريم تا مخاطب را تحت تأثير قرار دهيم. پيدايش گرافيك محيطي به قرن بيستم باز ميگردد. در گذشته طراحي بر روي اجسام با دو بعد انجام ميشد ولي امروزه طراحي از دو بعد طول و عرض، روي بعد سوم يعني جسم قرار ميگيرد. گرافيك محيطي به اين نكات توجه ميكند كه طراحي ساختمانها چگونه باشد؟

چرا كه اين ساختمان و نما در معرض ديد افراد قرار ميگيرد و نظر افراد خودآگاه يا نا خودآگاه به سمت اين بناها جلب ميشود. در واقع طراحي محيط عمومي و آنچه در بستر جغرافيايي خاص نظير طراحي ميدان ها، كناره هاي خيابان ها و غيره است. فضاهاي مورد نظر ميتواند باز يا بسته باشد. كاربرد اين نوع گرافيك در آن است كه محيط زندگي بر رفتار هاي ما تأثير ميگذارد. اگر نماها خيابان ها از نظر زيبايي بصري مناسب باشد و ارتباط عناصر حاضر در محيط در ارتباط با يكديگر رعايت شود، افراد خيلي راحت تر و آسوده تر زندگي ميكنند. اگر از لحاظ زيبايي بصري ناهنجاري باشد، ارتباط صحيح بين عناصر در محيط بر قرار افراد رفتار هنجار نابه شرايط در رشد و كنند مي رشد ها هنجاري نابه اين در افراد طبيعتا نباشد، را تحت تأثير قرار ميدهد. اگر خيابان هاي شهر ما زيبا باشد و حقوق شهروندي رعايت شود بر رفتار و الگوي عمل ما مؤثر خواهد بود و از فشار هاي رواني ناشي از محيط نابهنجار كاسته خواهد شد .

هدف زيباسازي، انتقال پيام در راستاي ايجاد امنيت خاطر است؛ نوعي آرامش براي افرادي كه در معرض محيط قرار ميگيرند. از سوي ديگر بايد دانست كه هر طرح گرافيكي بر افراد جامعه تأثير ميگذارد و اگر هارموني جامعه به شكلي زيبا رعايت شود اين هارموني زيبا ساير بخشها را تحت تأثير قرار ميدهد. ميتوان از گرافيك محيطي به عنوان مقدمه اي براي تبليغات محيطي ياد كرد. تبليغات محيطي حوزه گستردهتري از گرافيك محيطي را در بر ميگيرد. در گرافيك محيطي مهم ديده شدن است اما در تبليغات محيطي نه تنها ديده شدن هدف است بلكه انتقال انديشه اي كه در پيام تبليغاتي نهفته است و درك پيام از سوي مخاطب از اهميت بالايي برخوردار است.

تبليغات محيطي تبليغاتي است كه در محيط عمومي عرضه ميشود و بسترها و ابزارهاي تبليغاتي خاص خود را دارد. تبليغاتي كه در بنرها، بيلبوردها، بدنه اتوبوسها و … ديده ميشود. اين ابزارها و بسترها هر يك كاركرد خاص خود را دارد و با توجه به مكان مورد نظر مورد استفاده قرار ميگيرد. طراحي تبليغات محيطي سه مرحله را شامل ميشود. نخست بايد گرافيك و طرح به خوبي است. گرافيك بايد به گونه « خوب ديده شدن » ديده شود. آنچه در اين مرحله اهميت دارد اي طراحي شود كه ديده شود. براي اين كار ترفندهاي گرافيكي بايد در آن به كار رود كه شما آن را ببينيد. مرحله بعد انتقال پيام است. مرحله سوم بايد انديشه نهفته در اثر به خوبي درك شود. چنانچه گفتم؛ تبليغات محيطي به هدف و انديشه باز ميگردد و اينكه انديشه نهفته در اثر، بر مغز و ذهن شما تأثير بگذارد . واژه تبليغات مربوط به بازارياباني است كه با ارتباطات و سرمايه خود با رويكرد تجاري و اقتصادي چنين فعاليت هايي را خصوصا به عنوان امري رايج در جامعه انجام ميدهند. البته پروپاگاندا نوع ديگري از تبليغات است كه در اختيار منافع قدرت و دولتمردان است و در پروپاگاندا و تبليغات تجاري نهايتا دولت ها و كمپاني هاي تبليغاتي تصميم گيرنده هستند . نبايد فراموش كرد كه گرافيك محيطي جنبه زيبا شناسانه دارد و به هيچ وجه در آن جنبه تبليغاتي مدنظر نيست. در تبليغات سعي بر آن است كه در ابتدا كالايي را به مخاطب نشان و اجتماعي تجاري، سياسي، تواند مي فروش اين . برسانيم فروش به را آن نهايتا و دهيم فرهنگي باشد. براي تأثيرگذاري بايد در طراحي تبليغاتي از كاراكترهايي كه مخاطب با آن احساس قرابت و نزديكي ميكند استفاده شود. اين كاراكترها اگر برخاسته از جامعه، فرهنگ و تمدن مخاطبان باشد بسيار بهتر عمل ميكند. به همين دليل در تبليغات محيطي سعي ميشود به كاراكترهاي بوميآن منطقه توجه شود. از يك سو صاحبان سرمايه، قدرت تأمين منابع و مديريت اين تبليغات را بر عهده ميگيرند و از سوي ديگر كاركرد تبليغات اين است كه بر سلايق و انديشه هاي افراد تأثير ميگذارد. اين تبليغات ميتواند انديشهاي را تخريب كند يا آن را ارتقاء بخشد. عدم سازماندهي مناسب ميتواند آلودگيهاي بصري بسياري را در جامعه ايجاد كرده و به رشد نابهنجاري ها منجر شود.

زماني ميتوانيم شرايط مطلوب را در زمينه تبليغات محيطي فراهم كنيم كه نياز آن در جامعه ما ايجاد شود. ايجاد كالا و محصولات گرافيكي مناسب به خاطر نيازي است كه در اين زمينه احساس ميشود. اگر كشورهاي غربي به تكنولوژيهاي لازم در اين زمينه دست يافتند به سبب نيازي است كه در آن كشورها مطرح ميشود. تا زماني كه نياز به تبليغات مطلوبي وضع به ما محيطي گرافيك و تبليغات شرايط يقينا نشود ايجاد ما جامعه در مطلوب نخواهد رسيد. يك امر گرافيكي فعاليتي ارتباطي است. امر ارتباطي به مانند هرمي سه ضلعي است كه از سه وجه برخوردار است. گرافيك محيطي زماني ميتوانند به حد متعالي برسند كه عناصر اين هرم نظير: فرستندگاني آگاه، ارتباطگر يا طراح آگاه و جامعه آگاه را داشته باشيم. در كنار آن طراحان ما بايد اين نكته را در نظر بگيرند كه هيچ كس در تئوري، طراح نميشود؛ به هنر بايد در كوششهاي عملي دست يافت. نيروي انساني ماهر بايد در مراكز آموزش عالي تخصص لازم را كسب كند و تبليغات را به شيوه علميفرا گيرد. حضور اساتيد مجرب و افراد متخصص در مراكز آموزش عالي ميتواند دانش و مهارت لازم را در اختيار دانشجويان قرار دهد. با فرهنگسازي در مخاطبان ميتوانيم بستر مناسبتري را براي تبليغات خود فراهم كنيم.

نوشته: مسیب استوار